Legalis

Právny portál určený širokej odbornej verejnosti

Rozšírené vyhľadávanie

Online časopis

Právna regulácia sexizmu v reklame - základné východiská

ZLOCHA, Ľ.: Právna regulácia sexizmu v reklame – základné východiská. Právny obzor, 106, 2023, č. 2, s. 99 – 115.

https://doi.org/10.31577/pravnyobzor.2023.2.02

Legal regulation of sexism in advertising – legal basis. The presented article deals with the regulation of sexism in advertising, especially from the point of view of public law regulation. In the introduction, the author discusses the general definitions. Before the author proceeded to the analysis of the sexist elements in advertising practice, he defined the constitutional anchoring of the protection of advertising as such, as initially there were various controversies as to whether it is even possible to consider advertising as a means of exercising freedom of expression. The primary purpose of the article is to define the scope of the legal regulation of sexism in advertising in the Advertising Act and the method of application of the currently valid legislation by Slovak public authorities and courts. The author points to the jurisprudence of foreign courts and the European Court of Human Rights.

Key words: sexism, nudity, discrimination, human dignity, advertisement, regulation


Úvod
Zákon č. 147/2001 Z. z. o reklame a o zmene a doplnení niektorých zákonov v znení neskorších predpisov (ďalej aj zákon o reklame) predstavuje základný pilier verejnoprávnej regulácie reklamy, keď upravuje všeobecné pravidlá pre akúkoľvek reklamu, ako aj osobitné pravidlá pre reklamu zvláštnych produktov. Ide napríklad o propagáciu alkoholických výrobkov, tabakových výrobkov, zbraní a streliva, liekov, dojčenských prípravkov a následných doplnkových prípravkov. Osobitne je regulovaný vplyv reklamy na maloleté osoby. V systematike reklamy po všeobecných ustanoveniach (§ 1) a vymedzení základných pojmov (§ 2) nasleduje ustanovenie § 3(všeobecné požiadavky na reklamu), ktorý priamo stanovuje, akú reklamu zákon zakazuje. Primárnym cieľom právnej regulácie reklamy je ochrana spotrebiteľov, ktorá je výrazným spôsobom determinovaná právom Európskej únie.
1)
Zákon o reklame v prijatom znení účinnom od 1. 5. 2001 v § 3 explicitne zakazoval reklamu, ktorá je v rozpore s pravidlami hospodárskej súťaže, reklamu, ktorá je skrytá, podprahová alebo zneužíva dôveru spotrebiteľa, nedostatok jeho skúseností alebo vedomostí, ako aj klamlivú reklamu. Postupnými novelizáciami zákonodarca vypustil všetky uvedené zákazy reklamy, pretože sú predmetom právnej úpravy a ochrany obsiahnutej v osobitných právnych predpisoch.
Všeobecné požiadavky na reklamu vychádzajú z právne záväzných pravidiel hospodárskej súťaže, zásad etiky a ochrany spotrebiteľa. Bez ohľadu na formu prezentácie reklamy, či už ide o tlačenú, televíznu, rozhlasovú alebo internetovú reklamu, sex, erotika a nahota sú súčasťou reklamnej praxe prakticky od počiatku. Sexuálny podtext sa nachádza v mnohých reklamách bez toho, aby sme si to vôbec uvedomovali. Sexualita je súčasťou našej spoločnosti od nepamäti a je legitímne klásť si otázku, do akej miery a či vôbec je takú reklamu potrebné vytesňovať z verejného priestoru. Vrchnostenské zásahy zo strany štátu by mali nastúpiť až v prípade zlyhania samoregulačných mechanizmov daného profesijného prostredia, teda ako prostriedok
ultima ratio
, čo nepochybne platí aj pre právnu reguláciu sexizmu v reklame.
1. Sexizmus v reklame a soft law
Pokiaľ ide o samotnú definíciu reklamy, Najvyšší správny súd ČR uviedol, že:
"reklamou je akákoľvek verejná prezentácia, ktorej cieľom je propagácia podnikateľskej činnosti určitého subjektu. Pritom na naplnenie samotnej definície reklamy nie je podstatné, aké sú pohnútky šíriteľa reklamy k tejto činnosti, či ju vykonáva za úhradu alebo bezplatne alebo či ide alebo nejde o súčasť jeho vlastného podnikania."
2)
Ani v neskorších rozhodnutiach Najvyšší správny súd ČR nezistil potrebu sa od tohto svojho právneho názoru odchýliť a zotrval na tom, že odplatnosť nie je zákonným znakom reklamy, preto skutočnosť, že sťažovateľ neprijme za zobrazenie v svojom periodiku odplatu ani inú protihodnotu, je pri posudzovaní reklamy irelevantné. V právnej doktríne je reklama definovaná ako konanie, ktorého cieľom je umiestniť produkty súťažiteľa na príslušnom trhu, pričom prostredníctvom reklamy je umožnené súťažiteľovi prezentovať výsledky svojho snaženia, informovať adresátov reklamy o vlastnostiach, cene či kvalite svojich produktov s cieľom umiestniť tieto produkty v rámci poctivej hospodárskej súťaže na trh a tým maximalizovať svoj zisk.
3)
Absolútnym fenoménom dneška je internetová reklama, ktorá je považovaná za samostatný marketingový nástroj, nielen doplnkový, resp. podporný prostriedok štandardných marketingových metód. Práve internetová reklama predstavuje veľmi frekventovanú platformu šírenia sexizmu v reklame.
Regulácia reklamy sa v slovenskom právnom prostredí uskutočňuje nielen prostredníctvom normatívnych právnych nástrojov, ale aj prostredníctvom neformálnych (mimoprávnych) etických pravidiel (soft law). V tomto smere je nezastupiteľná úloha Rady pre reklamu, ktorá je orgánom etickej samoregulácie reklamy. Rada pre reklamu združuje subjekty, ktoré aktívne vstupujú do procesu marketingovej komunikácie - asociácie zadávateľov reklamy, reklamné agentúry, médiá, ako aj podnikateľské subjekty, využívajúce propagáciu formou reklamy. Členovia sa zaviazali dodržiavať Etický kódex reklamnej praxe - etické pravidlá reklamnej praxe a udržiavať dobré meno reklamy (ďalej aj Etický kódex).
4)
Samotný Etický kódex zakazuje prezentáciu prvkov sexizmu v reklame hneď vo viacerých ustanoveniach.
5)
Etický kódex veľkou mierou prispieva k zlepšovaniu mediálneho prostredia a zvyšovaniu významu morálnych a etických princípov pred čisto materiálnymi záujmami v rámci konkurenčného boja na trhu. Rada pre reklamu vydala niekoľko podnetných rozhodnutí týkajúcich sa sexizmu v reklame.
6)
V Českej republike záujmové združenie NESEHNUTÍ vytvorilo katalóg kritérií na posudzovanie sexistickej reklamy, podľa ktorých je sexistickou reklamou reklama, ktorá:
i. Používa stereotypy o vlastnostiach mužov a žien. Reklama zobrazuje muža a ženy znevažujúcim spôsobom a zvýrazňuje vlastnosti, ktoré im pripisujú (napr. žena nevie radiť auto, muž si nevie poradiť s deťmi a pod.);
ii. Dáva mužov a ženy do jasne oddelených rolí. Reklama ukazuje len obmedzené spektrum skúseností mužov a žien (napr. muži vystupujú ako profesionáli, manažéri a nadriadení, ženy zase ako matky, domáce panie, a objekt túžby, v skutočnom živote sú však roly žien a mužov oveľa pestrejšie);
iii. Prezentuje človeka ako vec. Osoby sú v reklame zobrazené ako tovar či veci bez slobody, vôle a pocitov (napr. žena ako nafukovacia panna);
iv. Je postavená na princípe "sex sells" (sex predáva). Na propagáciu výrobku využíva nahé telá a sexuálne prvky, ktoré nemajú žiadnu súvislosť s výrobkom, tovarom alebo službou a slúžia na upútanie pozornosti;
v. Využíva časti ľudských tiel. Nezobrazuje celú osobu, ale iba časti ľudského tela, spravidla tie časti a takým spôsobom, aby zdôraznili sexuálnu príťažlivosť (napr. poprsie, zadok, ústa);
vi. Propaguje násilie. Ukazuje násilie ako zábavný, vzrušujúci príťažlivý prvok. Zľahčuje ho alebo zosmiešňuje (napr. ako atraktívny objekt prezentuje mŕtve ženské telo);
vii. Vytvára mýtus krásy. Zobrazuje jediný typ "správneho" tela. U žien chudé, príťažlivé, mladé, u mužov silné a fyzicky zdatné. Zosmiešňuje osoby, ktoré ideálu neodpovedajú. Ukazuje ich ako nedostatočných, nedokonalých a nehodnotných (napr. zosmiešňovanie obezity v reklame);
viii. Používa jazykový sexizmus.Využíva dvojzmyselné slogany a sexuálny motív reklamného oznámenia bez súvislosti s produktom (napr. slogan "postavíme vám ho").
7)
Pojem sexistická reklama nepozná ani český zákon o regulácii reklamy, avšak Ministerstvo obchodu a priemyslu ČR vydalo metodickú informáciu č. 12/2015 k rozoznávaniu sexizmu v reklame:
"Česká republika sa dlhodobo usiluje o nastolenie rodovej rovnosti v spoločnosti a o odstránenie všetkých foriem diskriminácie. Za jednu z oblastí, ktorá môže ovplyvňovať celospoločenské vnímanie tejto problematiky a prispieť k formovaniu postojov v tejto oblasti, je považovaná aj reklama. Problematiku rovnosti mužov a žien v reklame je teda potrebné sledovať a prípadné negatívne javy monitorovať a postihovať v súlade s platnou právnou úpravou."
8)
Podľa metodickej informácie č. 12/2015 sexizmus možno definovať ako:
"nerovné zaobchádzanie na základe pohlavia, ako typ diskriminácie, ktorý sa v reklame prejavuje tým, že napr. ponižuje, zosmiešňuje alebo znevažuje ženy (a zriedkavejšie aj mužov) s využitím stereotypov, alebo ako sexuálnu objektifikáciu. Sexizmus je teda možné definovať ako otvorené alebo skryté vyjadrenie nižšej hodnoty žien voči mužom alebo naopak."
Je zrejmé, že pohľadu rozmanitosti jednotlivých členských štátov EÚ môžu byť prvky sexizmu v reklame posudzované rozdielne s ohľadom na kultúrno-hodnotové ukotvenie tej-ktorej krajiny. Kultúrna rozmanitosť je integrálnou súčasťou hodnôt EÚ.
9)
2. Ústavnoprávne limity sexistickej reklamy
Spočiatku sa vyskytovali rôzne polemiky, či je vôbec možné považovať reklamu za prostriedok uplatňovania slobody prejavu. Dlhý čas prevládal názor, podľa ktorého reklama nie je pod ochranou slobody prejavu.
10)
Právo na slobodu prejavu zakotvené v čl. 10 Dohovoru o ochrane ľudských práv a základných slobôd(ďalej aj Dohovor). Taktiež Charta základných práv EÚ
11)
v čl. 11 ustanovuje:
"1. Každý má právo na slobodu prejavu. Toto právo zahŕňa slobodu zastávať názory a prijímať a rozširovať informácie a myšlienky bez zasahovania orgánov verejnej moci a bez ohľadu na hranice. 2. Rešpektuje sa sloboda a pluralita médií."
Ústavnoprávny základ garancie práva na slobodu prejavu predstavuje čl. 26 Ústavy SR.
12)
Ani v zmysle čl. 26 Ústavy SR nie je právo na slobodu prejavu absolútne. Ústava podobne ako Dohovor stanovuje limity, na ktorých základe je možné právo na slobodu prejavu obmedziť v súlade s čl. 26 ods. 4 Ústavy SR. Po prechode na princípy trhovej ekonomiky sa ukázalo, že reklama je aj významným faktorom hospodárskej súťaže, ktorú výslovne chráni ÚstavaSR v čl. 55 ods. 2:
"Slovenská republika chráni a podporuje hospodársku súťaž."
Nepochybne, reklama je jednou z foriem uplatnenia slobody prejavu a realizácie práva na informácie a ako taká spadá do rámca článku 10 Dohovoru, čo vo viacerých prípadoch konštatoval Európsky súd pre ľudské práva (ďalej aj ESĽP).
ESĽP zdôrazňuje, že podľa jeho rozhodovacej praxe majú štáty, ktoré sú zmluvnými stranami dohovoru, určitú mieru voľnej úvahy pri posudzovaní nevyhnutnosti zásahu a obmedzení reklamy, ale táto miera podlieha prieskumu ESĽP, pokiaľ ide o konkrétne pravidlá a rozhodnutia (pozri napr.
Markt intern Verlag GmbH a Klaus Beermann proti Nemecku
, bod 30, a mutatis mutandis
News Verlags GmbH & Co. KG proti Rakúsku
, bod 43). Miera voľnej úvahy je mimoriadne dôležitá práve v zložitej a meniacej sa oblasti hospodárskej súťaže a agresívnej reklamnej praxe. Prakticky sa úloha štrasburského orgánu ochrany základných ľudských p
Pre zobrazenie článku nemáte dostatočné oprávnenia.

Odomknite si prístup k odbornému obsahu na portáli.
Prístup k obsahu portálu majú len registrovaní používatelia portálu. Pokiaľ ste už zaregistrovaný, stačí sa prihlásiť.

Ak ešte nemáte prístup k obsahu portálu, využite 10-dňovú demo licenciu zdarma (stačí sa zaregistrovať).

Registrácia Prihlásenie

Vydanie Právny obzor 2/2023

2/2023
Zobraziť aktuálne vydanie

Archív Právny obzor

Staršie ročníky

Rubriky

Najpoužívanejšie kľúčové slová

Zoznam kľúčových slov