Umiestňovanie produktov (Product placement)

The author presents the reader with the so-called institute: "Product placement". Product placement can be classified as a type of advertising techniques; as the one of the marketing tools, that are used to influence the spectators in order to promote the possibilities of selling the products or services. Product placement, however, is not purely a matter of marketing, as a kind of advertising is also the subject of legal regulations. It is not long time ago, when the usage of this advertising techniques were legally questionable; in many cases, the product placement was representing an hidden advertising, which was in contrary to the rules of fair competition and consumer rights. A fundamental change has been set out by adopting of EP and Council Directive 2007/65/EC on Audiovisual Media Services. Slovak Republic acceded to its implementation in 2009 and since this time, the institute of product placement is firmly established in Slovak legal system. The subject of this article is a brief excursion into the history of product placement; the author also deals with the legal regulation of advertising and with the issues of using the product placement in the past (the legal status effective till the implementation of Directive 2007/65/EC). The main part of the article is aimed to the closer analysis of the requirements of the Directive and national legislation, which following is fully necessary for the legal use of product placement.

Čo je potrebné chápať pod pojmom "product placement", čo "product placement" vlastne znamená? Product placement (umiestnenie produktov) predstavuje jednu z foriem reklamných techník. Product placement je definovaný ako zámerné a platené umiestnenie značkového výrobku (služby) do audiovizuálneho diela za účelom jeho/jej propagácie. Spočíva v zásade v tom, že určité výrobky alebo služby zmluvného partnera sú zakomponované do filmového deja.¹⁾ Hoci aj v minulosti sa product placement ako marketingový nástroj, či už v menšej, alebo väčšej miere v praxi vyskytoval, predsa vyvolával neistotu najmä v radoch producentov audiovizuálnych diel. Táto neistota pramenila z neexistujúceho právneho rámca, ktorý by jednoznačne upravoval inštitút "product placementu", ako aj možnosti pre legálne využívanie tohto marketingového nástroja.

Využívanie product placementu v minulosti mohlo predstavovať právne reprobované konanie, keďže product placement mohol predstavovať formu skrytej reklamy, ktorú slovenský právny poriadok všeobecne zakazuje. Okrem toho skrytá reklama predstavuje aj jednu z foriem nekalosúťažného konania, ktorá bola v rozpore s pravidlami slobodnej hospodárskej súťaže existujúcej predovšetkým na poli audiovizuálnych mediálnych služieb.

Nejednoznačné a nejednotné pravidlá týkajúce sa product placementu poškodzovali tak práva producentov audiovizuálnych diel, nakoľko títo boli ukrátení o nové možnosti získavania zdrojov na výrobu novej umeleckej tvorby, ako aj divákov, ktorí neboli informovaní o prítomnosti zmienenej reklamnej techniky. Zmenu v tomto smere priniesla až smernica EP a Rady 2007/65/ES o audiovizuálnych mediálnych službách, ktorá novelizovala už existujúcu smernicu Rady 89/552/EHS,²⁾ známu tiež pod označením "Televízia bez hraníc". Implementáciou predmetnej smernice došlo k zakotveniu legálneho pojmu "umiestňovanie produktov" do nášho právneho poriadku vrátane úpravy podmienok pre možnosť legálneho využitia product placementu v oblasti audiovizuálnych mediálnych služieb.

V ďalej nasledujúcom texte sa pokúsime bližšie ozrejmiť problematiku product placementu v minulosti (t.j. do času implementácie smernice), najmä vzťah medzi product placementom a skrytou reklamou. Následne našu pozornosť zameriame na súčasný právny stav, najmä na právnu úpravu product placementu vyjadrenú v smernici a vnútroštátnu právnu úpravu, ktorá je výsledkom transpozície smernice.

Zrod product placementu ako marketingového nástroja podpory predaja produktov je neodmysliteľne spätý s kinematografickým priemyslom a so vznikom prvých filmov. Už bratia Lumierovci použili v roku 1896 v jednom zo svojich prvých filmov mydlo na pranie od spoločnosti Lever Brothers. Toto zobrazenie nebolo náhodné, išlo o dohodu bratovLumierovcov a Švajčiara Lavanchy - Clarka, ktorý pracoval ako distribútor pre britského výrobcu mydla Lever Brothers.³⁾ Filmový priemysel sa začal rozvíjať začiatkom 20. storočia, a to najmä v Spojených štátoch amerických. Filmové štúdiá v USA veľmi rýchlo rozpoznali a pochopili výhody umiestňovania reklamy zasadenej priamo do filmového deja. Boli to teda práve americké filmy, ktoré sa stali skutočným spúšťačom obchodu s americkými produktmi vo svete (napr. Ford Motor Company produkovala nízkorozpočtové reklamné filmy, ktoré mali sledovanosť až 3 milióny divákov týždenne). Spočiatku ani nešlo o priame získanie platieb za umiestnenie skrytej reklamy, ale získať prospech z produktov a služieb poskytovaných zdarma za to, že sa objavia vo filme.⁴⁾

Skutočný rozmach nastal v USA až v 60. a 70. rokoch minulého storočia. Prelomovým bolo umiestnenie Reese´s Pieces (od americkej spoločnosti Hershey) do filmu E. T. Mimozemšťan, ktoré zvýšilo ich predajnosť o 65%. Tento film je považovaný za katalyzátor moderného product placementu.⁵⁾ V uvedenej súvislosti si dovolíme uviesť ešte jeden štatistický údaj. Doposiaľ azda za najvýnosnejšie, z pohľadu product placementu, možno označiť sériu filmov s Jamesom Bondom - napr. vo filme Dnes neumieraj je umiestnených celkovo 23 značiek po dobu 123 minút trvania filmu, kde firmy, ktorým značky patria, zaplatili za product placement celkom spolu 60 miliónov libier.⁶⁾

Ďalší priestor na využitie product placementu sa podnikateľom otvoril s príchodom televízneho vysielania. V porovnaní s filmom bolo veľkou výhodou televízie možnosť presnejšej identifikácie cieľových skupín potenciálnych zákazníkov, rovnako tak aj kratšia výrobná doba televíznych programov oproti celovečerným filmom, čím produkcia získala ešte väčší priestor a flexibilnosť v rámci možností uspokojovania reklamných potrieb obchodníkov a výrobcov.

Ďalšie napredovanie product placementu je už spojené s rozvojom moderných technológií. Preto okrem klasických audiovizuálnych mediálnych prostriedkov, t.j. televízie a filmu, nie je v dnešnej dobe možné opomenúť ani ďalšie oblasti, v ktorých môže byť product placement umiestnený. Ide jednak o videohry a počítačové hry, ale predovšetkým a najmä o celú oblasť internetu, na ktorom dnes nachádzajú miesto tak oficiálne reklamné oznamy, tak aj iné formy reklamy, najmä v podobe product placementu.⁷⁾

Propagácia súťažiteľov, ich produktov a služieb je neodmysliteľnou súčasťou trhovej ekonomiky. Súčasťou tejto propagácie je aj reklama. Reklama sa definuje ako forma hospodárskej propagácie, v ktorej sa používajú najrôznejšie prostriedky na hromadnú ponuku tovarov alebo služieb a tiež na získanie pozornosti a vyvolanie záujmu u potenciálneho zákazníka. Reklamu je možné charakterizovať aj ako (spravidla platenú) formu neosobnej prezentácie tovarov alebo služieb prostredníctvom komunikačného média.⁸⁾

Využívanie reklamy ako marketingového nástroja podlieha v našich podmienkach právnej regulácii, a to tak verejnoprávnej, ako aj súkromnoprávnej.⁹⁾ K základným právnym predpisom verejnoprávnej regulácie patrí predovšetkým zákon č.147/2001 Z.z. o reklame. V ustanovení § 3 predmetného zákona nachádzame zákonodarcom vymedzené všeobecné požiadavky na obsah reklamných oznamov. Súčasťou tohto vymedzenia je aj základná požiadavka, aby každá reklama bola v súlade s pravidlami hospodárskej súťaže a dobrými mravmi. Reklamu, ktorá nie je v súlade s pravidlami fair play súťaže, zákon zakazuje. Zakázanou je predovšetkým reklama klamlivá, reklama skrytá, ako aj reklama nesúca znaky nekalej obchodnej praktiky.

Ak sa reklama označuje za najpoctivejší zdroj ovplyvňovania, pretože neskrýva, že ovplyvňovať chce, potom je možné za skrytú reklamu považovať veľmi nepoctivý spôsob ovplyvňovania, lebo tút